廚衛市場在政策暖風中的復蘇之路

2025 年兩會期間，政府工作報告中將提振消費、全方位擴大國內需求列為今年經濟工作的首要任務，這一決策無疑為多個行業帶來了新的發展機遇。其中，計劃安排的 3000 億元超長期特別國債用于支持消費品以舊換新工作，更是為沉寂許久的廚衛市場注入了一劑強心針。在政策的有力助推下，廚衛市場迎來了久違的關注與活力，市場情緒逐漸逆轉，企業也看到了新的希望。

 一、國補助力廚衛市場情緒逆轉

2024 年前三季度，廚衛市場整體表現低迷，眾多企業面臨營收和凈利潤雙降的困境。以 A 股上市的老板電器為例，其前三季度營收和凈利潤雙降，歸母凈利潤降幅達到 12.44%；箭牌家居也不容樂觀，營收同比下降了 8.49%，歸母凈利潤更是大幅下滑 88.87%；集成灶企業的情況更為嚴峻，營收和凈利潤均出現“腰斬”。整個廚衛市場情緒低落，企業面臨著巨大的經營壓力。

然而，轉折出現在 2024 年 9 月，隨著 1500 億“兩新”國補政策的出臺，廚衛市場銷售迎來了強力提振。奧維云網數據顯示，9 月 - 12 月，傳統煙灶銷售額同比增長 30%以上。煙灶換新潮不僅帶動了傳統產品的銷售，還拉動了其他配套類產品如洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤和凈水機等產品的增長。在 9 - 12 月期間，這四大品類廚電零售額增速均超 20%。2025 年，隨著國補政策的加力擴圍，洗碗機、微波爐、凈水器也被正式納入國補范疇，這為廚電企業 2025 年業績的“回暖”奠定了堅實基礎。同樣，衛浴產品作為家裝、適老化補貼類目，市場預期也顯著回升。

美的廚電相關負責人在接受中國家電網采訪時表示，春節以來，美的全面啟動了以舊換新相關營銷事宜。除了繼續推進傳統煙灶產品換新外，公司對洗碗機、凈水等新興廚電品類寄予厚望。2024 年，美的全系洗碗機的內銷零售額約在 34 億元左右，內銷零售量約在 60 萬臺。2025 年，美的啟動了“洗碗機 100 天免費用”活動，希望通過抓住國補契機并結合自身讓利，到年底實現洗碗機零售額達到 40 - 45 億元的目標。從集團整體戰略來看，美的加大了廚大電、廚小電以及白電的內部協同，將大力推廣廚下軟水、凈水，廚房空調等產品，利用當前政策對廚房局改的支持，力爭實現業務再上一個臺階。

除了對煙灶、洗碗機等產品的直接補貼外，國家在家居以及適老化改造方面的補貼也間接利好廚衛市場發展。以廚房局改為例，換購新家電的費用只是顯性成本，而提升廚房空間的布局和品質，一般需要拆舊再設計，改造施工包含的設計、材料、人工費用等隱性成本價格不菲。利用國補機會，消費者可以節省的隱性和顯性成本一般在數萬元左右，這對于消費者來說具有很大的吸引力。

怡和衛浴方面也提到，2024 年四季度國家以舊換新政策推出后，智能馬桶在很多省市入圍了適老化改造項目。例如，深圳的適老化補貼可以達到 80%，浙江地區的補貼是 50%，一臺原價 5000 元的智能馬桶到手價可能只需一兩千元，極大地刺激了消費熱情。從產品屬性上看，智能馬桶對于適用人群的界定很模糊，老年人可以用，家庭的其他成員也能用。這種真金白銀的節省，讓消費者感到非常開心。以深圳為例，雖然它不是一個老齡化嚴重的城市，但智能馬桶銷售額卻創出新高。在當前的消費環境下，消費者對于品質生活仍有很多訴求，但大家手里有錢卻不敢花。現在國家大力度補貼后，消費者感覺是劃算的買賣，這無疑為廚衛市場帶來了新的增長動力。

 二、房產政策釋放廚衛市場筑底信號

雖然國補政策在一定程度上緩解了廚衛市場的壓力態勢，但不少企業和經銷商對國補后市場的持續性仍充滿擔心。對此，中國家電網認為，國補與房地產后市支撐可能對廚衛市場的發展形成輪動支撐。

2025 年兩會期間，國家再度釋放出房地產維穩信號，包括房地產相關政策的優化和城鎮化進程的持續推進，這為廚衛市場帶來了更大的想象空間。政府工作報告明確提出“好房子”標準，有望引領住房標準的消費升級。這一標準涉及存量房和新建樓盤兩個方面，都將為廚衛市場帶來新的機遇。

（一）存量房改造帶來的機遇

據相關機構計算，目前我國存量住房面積約七八百億平方米，這些存量住房普遍存在墻面開裂、屋頂漏水、窗戶跑風漏氣、噪音和空氣污染等問題。近年來，政府在老舊街區、老舊小區改造方面投入力度較大。2025 年，住建部將在 2024 年新增 100 萬套老舊小區改造基礎上，繼續擴大城中村和危舊房改造，助力老舊存量房品質升級，擴大住房升級消費場景。

存量房改造往往引起消費者更換老舊電器的消費熱情。美的廚電方面提及，2024 年美的內部對 OEM 業務和工程業務進行了整合。在工程業務中，除了與開發商的直接合作外，美的也在開拓整個老小區改造過程中的居民團購業務。盡管這種團購較工程訂單的推廣難度要大，但利潤普遍高于工程訂單，居民團購到手價則低于零售市價。存量房改造不僅為廚衛產品帶來了新的市場需求，也為企業的業務拓展提供了新的方向。

（二）新建樓盤及存量未售住房帶來的機遇

“好房子”標準還涉及新建樓盤及地產商手里的存量未售住房。政府工作報告提及，2025 年要“因城施策調減限制性措施”“盤活存量用地和商辦用房，推進收購存量商品房”以及“拓寬保障性住房再貸款使用范圍”。這一系列政策組合拳旨在盤活房地產相關資產。例如，政府推進存量房收儲，無論是用于保障房還是公租房，相應的廚電、衛浴配套都是基礎配置。這將有助于發揮房地產牽引經濟大局的“龍頭”“鏈主”作用，帶動相關行業發展。

據《中國統計年鑒》數據估算，2026 - 2030 年改善型“好房子”需求或將催生 40 萬億元消費市場。這一龐大的市場潛力為廚衛行業帶來了前所未有的發展機遇。廚衛企業可以提前布局，針對改善型住房的需求特點，研發和生產更具品質、更符合現代生活需求的產品，以滿足市場升級的消費需求。

 三、廚衛市場復蘇的可持續性與企業應對策略

（一）可持續性分析

從短期來看，國補政策直接刺激了廚衛產品的消費，尤其是以舊換新活動的開展，使得消費者能夠以較低的成本更換新的廚衛產品，這在一定程度上釋放了被壓抑的消費需求。從長期來看，房地產市場的穩定和消費升級的趨勢將為廚衛市場提供持續的動力。

存量房改造的持續推進將不斷創造新的市場需求。隨著人們生活水平的提高，對居住環境的要求也越來越高，存量房改造不僅包括廚衛設施的更新，還涉及到整體空間的優化和智能化升級。這將促使廚衛企業不斷創新產品和服務，以滿足消費者日益多樣化的需求。

新建樓盤和存量未售住房的盤活也將為廚衛市場帶來穩定的訂單。政府對房地產市場的調控政策將更加注重市場的平穩健康發展，避免出現大起大落的情況。這意味著廚衛企業將能夠在一個相對穩定的市場環境中開展業務，減少因市場波動帶來的風險。

 （二）企業應對策略

面對市場的復蘇和新的發展機遇，廚衛企業需要制定相應的應對策略，以抓住市場機遇，實現可持續發展。

 1. 加強產品研發與創新

企業應加大對產品研發的投入，結合市場趨勢和消費者需求，開發出更具競爭力的產品。例如，針對存量房改造和消費升級的趨勢，企業可以研發更加智能化、節能化、個性化的廚衛產品。在智能化方面，可以開發具備智能控制、遠程操作、故障自檢等功能的產品；在節能化方面，可以采用先進的節能技術和材料，降低產品的能耗；在個性化方面，可以根據消費者的喜好和需求，提供定制化的解決方案。

2. 拓展銷售渠道與市場

除了傳統的銷售渠道外，企業還應積極拓展新的銷售渠道和市場。一方面，可以加強與電商平臺的合作，開展線上銷售活動，提高產品的市場覆蓋面和銷售效率。另一方面，可以關注新興市場和細分市場的需求，如老舊小區改造市場、適老化市場、農村市場等，開發適合這些市場的產品和服務，滿足不同消費者群體的需求。

 3. 提升品牌影響力與服務質量

在市場競爭日益激烈的情況下，品牌影響力和服務質量將成為企業贏得消費者信任和市場份額的關鍵因素。企業應加強品牌建設，通過廣告宣傳、公關活動、品牌合作等方式，提高品牌的知名度和美譽度。同時，要注重服務質量的提升，建立完善的售后服務體系，為消費者提供及時、高效、優質的售后服務，增強消費者的滿意度和忠誠度。

 4. 加強產業鏈協同與合作

廚房企業應加強與上下游企業的協同與合作，共同推動行業的發展。與供應商建立長期穩定的合作關系，確保原材料的穩定供應和質量控制；與經銷商和零售商加強合作，共同開展市場推廣和銷售活動，提高產品的市場占有率；與科研機構和高校開展產學研合作，共同開展技術研發和創新，提升企業的核心競爭力。

四、結論

2025 年，隨著政府一系列政策的出臺和實施，廚衛市場迎來了新的發展機遇。國補政策直接刺激了消費需求，房地產市場的穩定和消費升級的趨勢為市場提供了持續的動力。廚衛企業應抓住這一機遇，加強產品研發與創新，拓展銷售渠道與市場，提升品牌影響力與服務質量，加強產業鏈協同與合作，以實現可持續發展。在政策暖風的吹拂下，廚衛市場有望走出低谷，邁向新的發展階段，為消費者提供更加優質的產品和服務，為經濟的穩定增長做出貢獻。