既要請進來、更要走出去：后“國補”時代家電線下渠道經(jīng)營破局之道

國補退潮，行業(yè)深陷承壓泥沼

在過去的一年里，“國補”政策宛如一陣強勁的東風，為家電行業(yè)市場注入了源源不斷的活力，使其持續(xù)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢。然而，隨著“補貼”政策逐漸“限量”乃至暫停，家電行業(yè)這艘巨輪的航行速度明顯放緩，正式駛?cè)肓讼滦谐袎旱钠D難水域。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的精準監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年8月中國家電市場（不含3C）呈現(xiàn)出線上與線下零售額增長的不同態(tài)勢。線上零售額同比增長10.9%，線下零售額同比增長20.4%，但相較于7月的增速，均出現(xiàn)了明顯的下降。步入2025年下半年，家電行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可謂重重疊疊。一方面，“國補”以舊換新政策提前釋放了大量的產(chǎn)品換新需求，使得后續(xù)的市場需求動力不足；另一方面，地產(chǎn)市場的疲軟態(tài)勢以及消費意愿的低迷狀態(tài)，導致產(chǎn)品新購需求難以有效驅(qū)動。此外，家電市場趨于飽和的現(xiàn)狀，更是讓產(chǎn)品增購的驅(qū)動力嚴重匱乏。在這樣的嚴峻形勢下，家電線下渠道商猶如置身于迷霧之中，亟待找到前行的方向，探尋出有效的應對策略。而借鑒家電品牌方的產(chǎn)品策略，對消費者進行精準細分，將賣場精心打造成“產(chǎn)品”，實現(xiàn)精細化經(jīng)營，或許是一條可行的破局之路。

高端市場：融進圈子，賦予情緒價值

在高端市場的舞臺上，售賣的或許并非僅僅是賣場的布局是否合理、商品的豐富程度以及功能的齊全與否，更多時候，售賣的是一種“圈子”文化。幾年前，某地產(chǎn)商在華東地區(qū)開發(fā)的一個高端別墅項目，便為我們提供了一個生動的案例。該項目建成一年多，售出的套數(shù)寥寥無幾，銷售形勢不容樂觀。然而，地產(chǎn)商巧妙地運用資源，在發(fā)售期前一周，以2倍售價的價格購得當年異常火爆的蘋果手機，并將其作為珍貴的禮品贈送給業(yè)主。這一舉措瞬間在業(yè)主的“朋友圈”中引發(fā)了強烈的“炫耀”效應，業(yè)主們紛紛自發(fā)推薦，成為了銷售轉(zhuǎn)化的重要推動力量。不到1個月的時間，50套別墅便被搶購一空。

從這個案例中不難看出，高端業(yè)主所看重的，可能并非僅僅是那部溢價的手機本身，更可能是比別人更早擁有新款稀缺產(chǎn)品所帶來的滿足感，以及彰顯“身份不同”的自豪感。在高端市場的交易中，讓消費者感受到“與眾不同”是至關(guān)重要的。因此，家電線下渠道商在經(jīng)營高端市場時，應注重融入高端圈子，通過舉辦高端品鑒會、私人定制服務(wù)等活動，為高端消費者提供獨特的情緒價值，滿足他們對于身份認同和品質(zhì)生活的追求。

興趣場景：走出賣場，契合興趣愛好

隨著人們對生活質(zhì)量和興趣愛好的追求日益提升，越來越多貼近自然的休閑和運動方式正迎來從“小眾專業(yè)”向“全民共享”的華麗轉(zhuǎn)變。登山、徒步、跑山、騎行、露營、垂釣等活動，正逐漸成為大眾熱衷的生活方式，與之相關(guān)的商業(yè)生態(tài)也如雨后春筍般逐步走向現(xiàn)實。

對于家電線下渠道商而言，如何迎合這些消費者的興趣愛好，拉近與他們的消費距離，是一個亟待解決的重要問題。富森美家居賣場中，某中央空調(diào)品牌的成功案例為我們提供了有益的啟示。在該品牌的100平賣場中，以摩托車展示為切入點，成功拉近了與摩友的距離，同時達成了年銷1000萬中央空調(diào)的佳績。這一案例表明，線下渠道商可以通過走出傳統(tǒng)賣場，將產(chǎn)品展示與消費者的興趣場景相結(jié)合，開拓新的經(jīng)營思路。

更進一步，甚至可以將賣場直接搬到消費者的活動場地中。如今，在北京周邊的山區(qū)里，已出現(xiàn)了眾多“鱗次櫛比”的咖啡店、西餐店，它們屹立在摩友的休憩之地，成為了摩友們聚會交流的熱門場所。這充分說明，在興趣場景的經(jīng)營中，賣什么或許并不重要，重要的是找到目標消費者，接近他們，迎合他們的興趣愛好。家電線下渠道商可以與相關(guān)的興趣俱樂部、社團合作，在戶外活動場地設(shè)置臨時展示區(qū)，為消費者提供便捷的產(chǎn)品體驗和購買服務(wù)。

大眾市場：吸引進來，滿足多元訴求

2025年8月，百盛商業(yè)集團宣布位于北京復興門的百盛商場將于年底閉店，這座運營了31年的老牌百貨商場，曾見證了北京零售業(yè)的黃金時代，卻在新消費浪潮的沖擊下不得不黯然退場。與之形成鮮明對比的是，新型購物中心正以蓬勃的姿態(tài)迅速發(fā)展。北京首家京東MALL憑借“沉浸式體驗+全品類覆蓋+場景化服務(wù)”三大特色，將中軸線文明與現(xiàn)代潮流科技生活完美融合，涵蓋了多重商業(yè)業(yè)態(tài)，集吃喝玩樂于一體，為消費者提供了在“家門口”就能享受到的一站式消費體驗，已成為南城家電家居3C數(shù)碼一站式文化潮購地標。

“沉浸式體驗”和“場景化服務(wù)”對于地方渠道而言同樣具有重要的借鑒意義。地方渠道往往具有進入市場早、消費者粘性高、賣場位置優(yōu)越等得天獨厚的先天優(yōu)勢。如果能夠進一步迎合當下消費者的消費心智，抓住大眾消費者新的消費訴求，如盲盒、手辦、電競、親子等，讓大家更有逛店的意愿和興趣，那么銷售業(yè)績的提升或許就指日可待。例如，地方渠道可以在賣場內(nèi)設(shè)置盲盒專區(qū)、電競體驗區(qū)、親子互動區(qū)等，為消費者提供更加豐富多樣的消費體驗，從而增加消費者的購買欲望。

正如劉潤老師所說，家電生產(chǎn)商要從“死守產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“追隨需求”，渠道商同樣需要從“死守賣場”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“追隨用戶”。在后“國補”時代，家電線下渠道商必須打破傳統(tǒng)的思維定式，積極應對新形勢下的家電行業(yè)“大遷徙”。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成功渡過難關(guān)，迎來新的發(fā)展機遇。